開拓無糖優格藍海市場 「馬修嚴選」創造三贏共好社會

文⊙楊戎真 圖⊙馬修嚴選提供
離開大公司的舒適圈，王世煌以專賣店的形式銷售無糖優格，一手打造「馬修嚴選」品牌在精品優格市場耕耘11年，締造出年營業額3億的佳績。歸納其成功原因包括：耕耘早、商品優勢、關乎健康，且不忘初心。

一杯無糖優格，搭配散發天然香甜的果漿，加上一些酥脆的堅果烤燕麥，可以成為美味與健康兼具的輕食早餐，伴隨著不少人開啟美好的一天；也或許可以在忙碌工作之餘的午後，成為一道提振精神的點心。

創辦於2010年的「馬修嚴選」，是台灣首屈一指的優格品牌，獨特天然美味的無糖優格，收服了不少人成為忠實消費者。對於現階段的成果，創辦人王世煌認為，主要是商品關乎健康，而且馬修嚴選早在11年前便已搶進這塊市場藍海，透過絕無僅有的優格專賣店形式來拓，讓台灣消費者逐漸認識與接受無糖優格。

緣起》40歲決心走出大公司舒適圈

清大化工所畢業的王世煌，投入職場後從研發工作開始，之後轉戰品牌行銷，待的都是大公司。創辦馬修嚴選前，王世煌任職於統一企業，從乳品研究員一路做到發酵乳的品牌經理，統一知名的AB優酪乳便是由他主導創生。

大公司有著完善的規章制度、雄厚的資源以及很多的養分，可以讓員工學習、成長與允許犯錯。但久而久之，王世煌逐漸疲乏，「好像品牌就差不多這樣，思維邏輯也不變，縱使換了一個品牌，大概做的事情也就差不多。」

步入中年的他開始思索：「之後的20年、40年，是不是還要繼續這樣下去？是要滿足於各方面條件都還不差的現狀，還是要做一點不一樣的事？」驛動的心讓他在40歲生日時寫下三個目標：開一家優格專賣店、寫書、演講或當顧問。幾年之後，他毅然決然地走出原本的舒適圈，邁向前途未卜的創業之路。

創業》尋找菌種打造無糖優格

在優酪乳領域摸索了二十多年，優格成了王世煌的使命、也是創業基礎。由於觀察到台灣有些人會購買菌粉在家裡DIY，讓他看到了商機：「台灣人其實沒有DIY的習慣，如果想要做DIY，表示市場上有一些商品是沒有辦法取得的，有一塊缺口是沒有辦法滿足這群消費者的。」評估各方面條件後，他決定放手一搏，「開一家優格專賣店」。

王世煌認為，台灣雖然一些大品牌都有優格產品，卻停留在小眾市場。他判斷台灣人對優格接受度不高的根源是「很多消費者不敢吃」。他決定透過自己的專業技術，將優格做到好吃、不會過酸且帶有香氣，讓消費者消除心理障礙。

王世煌首先展開了到全世界尋找、篩選優格菌種之旅，從大約300株菌種中，依其特性挑出幾株搭配調製，組合出適合的口感、酸度與風味。花了大半年的時間，全台第一家優格專賣店「馬修嚴選」，終於在2010年3月開張。

在台南北區公園北路這家創始店，對面是荒廢的兵工廠；店鋪一樓的前面是店面，後面是製作工廠；二樓的一邊是倉庫，另一邊是辦公桌。王世煌在「馬修隨手記」中感性地描述著自己的創業情懷：「累了，窗邊就是兵工廠的林蔭。我尤其喜愛春天紫色苦楝花開，搭配著附近日式的老宿舍。日子雖茫然，但頗有滿懷理想的中年人，以為附庸風雅就是夢想的實踐。當年，就是一股傻勁。」

經營品牌》走入通路、成立直營門市

雖是憑藉著「一股傻勁」創辦了馬修嚴選，貌似茫然、悠閒的日子並未持續太久。2010年底，迎來了JASONS生鮮超市的一通電話，希望馬修嚴選的產品上架到他們的通路；同時，台南新光三越百貨西門店，也邀請馬修嚴選去設臨時櫃。有了固定的曝光點，加上一些地區性部落客的報導，馬修嚴選逐漸打響知名度，並開始在百貨公司設立正式櫃位。

2012年，馬修嚴選將門市做了重新裝修，發展出特有的體驗、試吃儀式，並將合作的植人（農友）的故事、訊息，公開在店內的「植人牆」上。門市並做空盒回收的服務，加強與消費者的連結。馬修嚴選的直營門市就此成為品牌發展的一個重要里程碑。

當品牌逐漸發揮其影響力，2014年馬修嚴選的營業額破億、2018年突破2億、2020年更突破3億，拓展至今共有16家直營店，3家百貨公司櫃位，以及上架全聯、家樂福、星巴克、JASONS 生鮮超市、city’super等通路。

打造願景》從三贏到社會共好

產品推廣之初，有鑑於多數消費大眾對無糖優格感到陌生且接受度低，為了降低排斥感，王世煌認為一定要有一個介質、佐料跟優格來搭，加分後讓消費者願意吃。由於水果製品、果漿是最好的佐料，於是開啟與農友的合作，並稱其為「植人」。

基於植人、消費者、品牌「三贏」的精神與理念，馬修嚴選與在地有機農友的合作均秉持公平交易的原則，不砍價收購，希望讓農友有合理的利潤。此外，在網路以及直營門市也公開展示這些農友的資訊，讓消費者知道有一群這樣的農友，讓台灣的價值被看見。

談到這些農友為了種出令消費者安心的食物，所承受的壓力以及過程中展現的堅持與毅力，王世煌頗有感觸。他舉台南梅嶺的農友許鴻文為例。許鴻文轉作有機種植後，前幾年收成不到原來的十分之一，除了承受著巨大的經濟壓力，為了轉型更與父執輩產生長期的矛盾。

可喜的是，六、七年下來，梅嶺當地出現了螢火蟲，這是環境健康與否的重要指標。許鴻文很開心，到處去宣導，還四處拜託鄰居們不要再噴除草劑。鄰近的阿伯、阿公反問：「那這些草誰來除？」許鴻文就去幫忙除草。原本對許鴻文從事有機耕種已經相當不滿的父親更生氣了，頗有怨言：「自己的工作不做，還要做別人的？」但為了心中的理想，許鴻文總是忍著。後來台南縣政府獲悉這樣的狀況，撥款補貼周遭的除草工作，環境優化後的梅嶺，因而逐漸發展出螢火蟲季。

談到這樣的故事，王世煌頗為感慨：「一個二、三十歲的年輕人，收入非常少，跟家人也處不好，但是他堅持想法往下走，我們的梅子都跟他合作。對我而言，跟這樣的人合作，是經營一個品牌的社會責任。」

王世煌希望透過企業的支持，讓這些人可以一直走下去，「我們合作過一些植人，在某些年度可能因為氣候的關係，水災、旱災，如果需要金錢的支援，我們都願意先支付，讓他們可以活下去。三贏對我們來說，就是企業經營重要的一環。」王世煌表示，透過馬修嚴選的串接，消費者吃得安心、農友有合理的利潤，而馬修嚴選則透過服務環節，讓這個系統可以持續運轉下去。

不忘初心》商業模式可變，核心理念不變

隨著品牌的發展，肩上的社會責任也越發沉重，王世煌期盼未來能朝向「共享」、「友善環境」的理念邁進，「所以我們做回收，增資有機農友，都是希望能夠讓大家共好，從三贏到共享利潤。」

從「開一家優格專賣店」開始，發展至現今的規模，王世煌的藍圖從未止歇。歸納馬修嚴選的成功，他認為，不外乎比別人更早投入這片藍海市場，不計成本地教育消費大眾，加上適當的轉型，從百貨公司櫃位轉開直營門市，以及產品搭健康的議題使然。此外，馬修嚴選架高了後進者的門檻，使後進者不容易超越，這些都是當初定位品牌時非常重要的關鍵。

更重要的是，王世煌不斷回頭檢視，提醒自己莫忘初衷，「當初為什麼下這個決定？為什麼創業？這些事情不管十年、二十年，絕對不能變。因為這個初衷代表你當初的初心，你才能夠成功。」

他強調，在創業的不同階段一定會碰到不同的事情，商業模式可以改變，但核心理念不能變，「你要思考什麼東西是你要的、不要的、絕對要的。如果一個公司的企業文化對你來說是最重要的，你一定要把它把持好，把它做得很徹底！」