創新，如何讓消費者買單？

創新，如何讓消費者買單？_創新，代表創造新的價值。因此，必須在市場上取得一席之地才能存活。過於突破的革命性產品，不見得能站穩市場。_看雜誌提供

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你是否察覺到，周邊的人有時顯得盲從，有時又刻意不做別人已經在做的事？

不知道今天天氣該穿什麼衣服？看看窗外的人怎麼穿，從眾可以幫助我們快速做決定。人類天生具有模仿的傾向，跟其他人做相同的事容易贏得好感，例如在談判時模仿對方的舉動，成交機率可以高五成。然而，我們在某些時候又會想要特立獨行。當某件商品透露出跟身分地位有關的訊息，我們就會想要與眾不同。

我們常常以為做決定的人是自己，但其實無時無刻都被社會所影響，但卻又不自知。

賓州大學華頓商學院（Wharton School of the University of Pennsylvania）行銷學教授約拿‧博格（Jonah Berger），通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。也經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策。他透過數百次實驗、分析數千場競賽、檢視數百次購物行為來研究「社會影響力」，探討他人如何用難以察覺且意想不到的方式左右我們的行為。在《看不見的影響力》這本書中，詳盡介紹了社會影響作用的主要面向，並提供許多活用在各種實務上的靈感。

從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。

創新時尤其要既求同又求異。該如何介紹「乾濕兩用拖把」（Swiffer）這種新產品？革命性拖把？新型清潔工具？或者新東西該如何設計？無人車的座椅依舊應該朝前，只因為人們習慣面向前方的椅子，即使沒有朝前的必要？

新產品、新科技超前競爭者的程度可能以光年計，然而成不成功要看消費者接不接受。如果太像市面上原本就有的東西，消費者沒動力購買；如果今年的iWidget太像去年的，幹嘛多花錢買新的？然而如果創新太超前，又會出現其他問題，例如消費者會不曉得如何歸類（又乾又濕的拖把，什麼東西啊？），不了解用途，無從判斷自己需不需要。兩種極端都不好，得在「沒什麼兩樣」與「完全不同」之中取得平衡，要夠像，又要夠不像。

以汽車為例，以前馬匹是主要交通工具，但有缺點──速度慢、昂貴，甚至危險，馬車得看「引擎」的心情，在芝加哥等城市的死亡率，甚至是今日車輛的七倍。

汽車可以解決馬車的問題，以更快的速度，抵達更遠的地方，甚至可以減少大城市馬糞滿地的問題。

然而早期要讓民眾接受汽車可不容易，得大幅改變心態。馬匹（和驢子）擔任交通工具已有數千年歷史，雖有種種缺點，但人們很習慣了，知道可以預期哪些事。

汽車則是全新的東西，燃料不一樣，駕駛技術不一樣，修理技術也不一樣。

改變需要慢慢習慣，人們頭一次看見街上跑的車前頭居然沒有馬，紛紛感到驚駭萬分。鄉村美國人認為這種「惡魔車」（Devil’s Wagon）象徵著城市的墮落，還試圖立法阻撓。別的不說，光是馬兒被轟隆隆的汽車嚇到，不受控制地拉著馬車乘客亂竄就是一大問題。

1899年時，一個聰明的發明家想出安撫民眾與馬兒的辦法，在「無馬馬車」（Horsey Horseless）的車廂前方，裝上一個跟真馬頭一樣大的假馬頭。

那種車長得像馬車，呼嘯而過時，馬和馬車乘客就比較不會被嚇到。假馬頭的位置可以裝汽油。

在車頭裝假馬頭令人捧腹大笑，看起來很蠢，甚至有點喜劇效果；然而雖然現代人會嘲笑這種做法，是因為我們很難想像汽車剛問世時有多嚇人。在汽車車頭裝點人們熟悉的東西，降低新鮮事物帶來的威脅感有什麼不好？

事實上，如果要成功推出劃時代的創新，通常得在科技外頭包上一般人熟悉的外衣。今日的數位錄放影機TiVo問世時，碰上跟汽車類似的挑戰。TiVo是新科技，有潛力開發出全新市場，然而要成功的話，首先得讓消費者改變行為，從被動觀賞電視，變成主動選擇要看的節目與收視時間。

為了改變消費者習慣，也為了幫助大家了解TiVo的服務，TiVo被設計成長得像錄影機。黑色的長方形裝置，被擺在電視旁或機上盒上方，就跟一般的錄影機或DVD機一樣。

然而要是拆開數位錄影機和錄影機（如果還找得到這種東西），就會發現裡頭的東西完全不一樣。錄影機就像舊式膠卷相機，磁帶（長條塑膠錄像帶）捲在裝置上，邊捲邊錄（或是邊捲邊放）。

TiVo完全不同。它是數位錄放影機，所以其實是電腦，拆開看不到膠卷。

也就是說，TiVo這種裝置沒必要長得像錄影機，形狀可以學標準的桌上型電腦，弄成亮藍色也可以，搞得像金字塔也行。

不過TiVo靠著民眾熟悉的外形，讓人願意接受跨時代的創新。把科技藏進看似眼熟的東西後，「異端」的接受度才能提升。

此一類型的視覺線索不僅可以增加新科技的熟悉感，還提供參照，讓人們得知如何評估新裝置。舉例來說，蘋果電腦的牛頓（Newton）是今日智慧型手機的前身，然而除了比照電腦設計，人們也以電腦視之，結果就是被當成次等電腦。PalmPilot只比牛頓晚幾年問世，但由於可以裝進口袋，長得又像記事本，人們以口袋記事本的標準來看PalmPilot，而不是拿來跟電腦比。這樣一比，人們覺得PalmPilot是一大進步，最後相當成功。

今日許多數位功能的視覺設計長得像前輩，我們儲存檔案時會按下軟碟圖示，刪除檔案時則會把檔案拖曳到像垃圾桶的圖示。出了科技的世界，也看得到視覺相似物，讓不一樣的東西感到熟悉，例如高級車的儀表板採仿木紋，素食漢堡上通常有炭烤烙痕。

反過來也一樣，可以透過設計，讓小幅創新感覺更新奇。蘋果1988年推出iMac時，技術僅小幅突破，然而從視覺角度來看，iMac有著跨時代的不同。電腦不再是傳統的黑色或灰色方盒，而像軟糖，有橘子色，也有草莓色。大放異彩的iMac靠的是設計而非技術，滿足人們想要不同事物的渴望，消費者願意掏錢。

技術永遠不是單獨演變，而是與設計攜手合作，一同改變消費者觀點，兩者一起讓創新顯得剛剛好，「有點一樣，又有點不一樣」時，人們接受度更高。

（以上節選自《看不見的影響力》第4章〈同中有異〉第216頁～第220頁）

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