不同地域有不同的廣告文化

大塊文化提供
你是否曾經看過那些完全不像廣告，一點也沒感覺到被推銷，甚至讓你看得入迷或若有所思？

每一個廣告的誕生，不僅僅是靠創意，還得摸清消費者的樣貌，甚至背後群體的文化、行為模式。

如果你正想設計一個高水準的廣告，這本《廣告與它們的產地》是第一個以廣告創意為題的台灣、日本文化觀察報告，搜羅了2015～2021年間超過一百則以上的案例，聚焦化妝品、感冒藥、人壽保險、啤酒、速食店、超商、飲料等13種與一般人生活息息相關的廣告類型，挖掘廣告背後的文化意涵。

作者東京碎片（uedada）畢業於早稻田大學，能用中文創作並經營華文部落格，是個具有幽默風趣性格與敏銳觀察力的奇妙日本人。為「第一屆全球華文部落格大獎──評審團推薦優格」首位外國得獎者，2012～14年誠品站駐站作家。

從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。

我知道在台灣也買得到日本的生啤酒「麒麟一番搾」，可是沒想到竟然還有台灣版的電視廣告。

人生的一番搾

實際一見，可以看出廠商花了很多心力製作。聽說2017年的「人生的一番搾」系列還得過台灣的廣告獎。這個系列的代言人是吳慷仁和吳子霏，每支篇幅約30秒～1分鐘。

「好身手篇」應該是這個系列的第一支廣告。正在店裡吃飯的吳慷仁弄掉了一塊炸豬排，他立刻伸出筷子，漂亮地夾住撞到桌角、差點就掉到地上的豬排。此時插入旁白：「人生中，有許多獨一無二的時刻。這種時刻，就叫做『人生的一番搾』。」接著，他一臉得意地看著被他拯救的豬排，心滿意足地喝下啤酒杯裡的一番搾。

啊，沒錯！這種微不足道的喜悅很痛快吧？我也非常能理解他不由自主地擺出誇張的勝利手勢和想要乾杯的心情。

在「好默契篇」，吳慷仁與一名女子在餐廳裡，兩人的目光不經意地停留在座位的桌子上，接著異口同聲地說：「好想要木頭長桌……」鏡頭瞬間拉近了兩人之間的距離。另外還有他向對方求婚，以及婚後生活的版本，讓人看了會心一笑。

此外，還有上司告訴他升官、夫妻一起搬到新家，以及在常去的酒吧遇到臭味相投的人等等，好幾種不同的版本。主角們在經歷某個日常生活中微不足道的成功以後，津津有味地喝著啤酒，藉此讓爽快的心情與啤酒的滋味產生連結。

雖然2018年加入了一些喜劇效果和諷刺性的演出，但概念上仍然是大同小異。每一個版本的廣告都有這句旁白：

這一刻，即使微不足道，也值得引以為傲。

讓人覺得這種喜悅是不分國界的。

日本「好幸福！」的背後涵義

與此同時期的2017年，日本的麒麟一番搾找來鈴木亮平、石田百合子、堤真一和滿島光四位知名演員代言，每部篇幅15～30秒的系列廣告。用啤酒象徵日常幸福滋味的構造和台灣的廣告很像，但仔細觀察，我發現啤酒的登場方式不太一樣。

「出差回來篇」是這個系列的典型代表。

鈴木亮平飾演的生意人從國外出差回來，在機場搭上計程車。本以為他要回公司或直接回家，沒想到他竟然穿過暖簾走進蕎麥麵店，大口喝下玻璃杯裡的啤酒說：

「啊～好幸福！」（這是該系列廣告共通的關鍵台詞。）

背景音樂是知名爵士樂曲〈棕色小茶壺〉（Little Brown Jug）的旋律，搭配鈴木亮平本人的歌聲唱著：

痛苦的長途旅程　沉重的工作都不算什麼／在日本等著我的　這一杯。

換言之，該系列廣告要傳遞的訊息是：在熬過痛苦、沉重的事情之後所喝到的啤酒是最好喝、最幸福的。其他版本的基本架構也都是如此，以比較詼諧的方式呈現，不強調痛苦和沉重的感覺，僅止於「稍微忍耐一下」的程度。

石田百合子的「高爾夫球篇」，飾演初學者的她和幾位朋友一起打球，可是推桿推了幾次都沒能進洞。她一邊向在一旁等待的朋友們和另一組人道歉，一邊又試了好幾次（雖然只是打好玩的，在這種情況下，很多日本人會感受到「造成他人困擾」的壓力）。不過在最後，她和朋友們一起暢飲一番搾，說出關鍵的那一句：「啊～好幸福！」

另外還有一個版本是滿島光獨自一人走進燒肉店大快朵頤。在十五秒的短版廣告裡，她只是配飯吃烤肉、喝啤酒；但是在三十秒的版本中，前面大概有三秒是她晚上背著大包包和檔案夾找餐廳的畫面，暗示下班後又累又餓的狀態。

除此之外，還有自己下廚做菜，或是聽著天婦羅店店長的長篇大論，遲遲找不到時機喝啤酒等等，主角總會經歷某種輕微程度的辛勞或忍耐。

微妙卻巨大的差別

比較台灣和日本的一番搾廣告，啤酒登場的過程有兩個很大的差別：

第一個差別是對「辛勞」和「忍耐」的描寫。

日本的廣告是用辛勞和忍耐作為題材的中心；而台灣的廣告雖然也有讓主角經歷辛勞，可是也有很多描述天降好運的版本，例如在回家路上撿到小狗，或是在酒吧遇到有相同音樂嗜好的人等等。也就是說，在台灣的廣告裡，主角的辛勞和忍耐並不是必要的元素。

另一個差別是喜悅與啤酒的關聯性。

在日本的廣告中，各種辛勞和忍耐都因為喝下美味的啤酒而得到回報，因此主角才會說出「好幸福！」這句台詞。換言之，沒有啤酒，幸福就無法實現。

反之，在台灣的廣告裡，主角在喝到啤酒前就已經遇見了「獨一無二的時刻」，喝啤酒只是在重新回味那份喜悅。

也就是說，日本的廣告把啤酒當成在努力過後給自己的犒賞或慰藉；而台灣的廣告則是用來紀念或慶祝降臨在自己身上的好運。台灣和日本兩國的啤酒觀應該就差在這裡吧。

有一個日本的慣用說法象徵了這樣的差別。日本人在喝下第一口啤酒之後會說：「啊～我就是為了這一杯而活的啊！」

當然，這句話只是誇飾了對啤酒的熱愛，不過裡面包含了「因為有這杯啤酒，我才能忍受平日辛勞」的心情。

我問過一個台灣的朋友，台灣人在這個情況會怎麼說。對方告訴我的答案是：「喝第一口最爽啦！」果然還是聽不出辛勞或忍耐的語意。

（以上節選自《廣告與它們的產地》第1章〈飲食〉第36頁～第57頁

書名：廣告與它們的產地：東京廣告人的台日廣告觀察筆記

作者：東京碎片（uedada）
議者：歐兆苓
出版社：大塊文化
類別：行銷、廣告、廣告設計
出版日期：2021年9月3日